Кто похитил креатив?

Copy-2-of-ANA_4198l

Однообразие и шаблонность рекламных решений в интернете бросается в глаза не только профессионалам индустрии, но даже рядовым пользователям Интернета. Что же происходит с рекламным рынком? Почему креатива так мало, и как исправить эту ситуацию? На эти и другие вопросы отвечает Оксана Олефиренко, директор интерактивного агентства QMEDIA.Оксана, как ты оцениваешь уровень креативности украинской рекламы на сегодняшний день?

Я не хотела бы присоединяться к огульным хаятелям креатива, но в Интернете интересных решений, которые запомнились бы особенно, — действительно нет. А ведь для иностранного рекламного рынка это норма. Мне сложно назвать хотя бы несколько реализованных идей, которые можно было бы посчитать по-настоящему креативными. Реклама просто не запоминается.

Впрочем, о том, что уровень креативности нашей рекламы не слишком высок, говорит еще и тот факт, что победами на международных фестивалях рекламы украинцы похвастаться не могут. И особенно это справедливо в отношении интерактивных коммуникаций.

Ты была членом интерактивного жюри 10-го Киевского Международного Фестиваля Рекламы. Какие впечатления от работ, выставленных на конкурс?

Я не впервые присутствовала на мероприятии такого рода, и честно говоря, немного была разочарована уровнем работ моих коллег (хотя понимаю, что вина не всегда их) — не было ни одной работы украинской компании, которая могла бы претендовать на звание «wow!». На конкурс подавались преимущественно обыкновенные сайты и баннеры с непримечательным функционалом. Но я, как игрок этого рынка, догадываюсь о разнице между предложенным креативом и тем, что «вышло в эфир».

В чем же причина такого креативного голода? Чего не хватает рекламной индустрии: кадров, опыта, творческих идей? И не стало ли общим местом в украинской индустрии рекламы, утверждение, что креатив мёртв?

Дело в том, что рекламный креатив — это не искусство ради искусства. У рекламы есть вполне четкая и конкретная цель: она должна продвигать бренд и способствовать продажам. Мы знаем, что реклама — двигатель торговли. И это правда. Поэтому дело не в том, что рекламистам не хватает идей или опыта, а в том, что до потребителей доходит только та реклама, которая по душе клиенту. Это и является тем самым «узким местом», из-за которого создается впечатление, что везде стандартизированные решения. А тот факт, что это обсуждают, говорит только о том, что «пациент скорее жив, чем мёртв».

Но почему клиент отвергает нестандартные решения? Он боится непредсказуемой реакции аудитории?

Представь, что клиент — большой ребенок. Как ты знаешь, дети в детсаду пытаются быть похожими друг на друга. Одновременно желание не выделяться и уверенность, что креатив — это «нравится — не нравится», ведет к тому, что мощный инструмент влияния становится набором общих фраз, стандартных решений, и не выполняет свою функцию. Многие рекламные кампании оцениваются как неудачные и, как результат, мнение клиента «интернет не работает» — исключительно результат отсутствия оригинальных решений. Более того, креатив — это не визуализация баннера, креатив начинается с того, ЧТО клиент хочет сказать, и продолжается тем, КАК он хочет это сказать.

Может, все дело в менеджерах, которые не хотят рисковать своим местом, принимая нестандартную идею, предложенную агентством? Стоит ли пытаться выйти напрямую на руководителей, принимающих решение?

Конечно, от менеджера зависит очень многое. Он принимает самое первое решение: передавать предложенную креативную идею дальше, или нет. Поэтому требуются особые артистические способности в подаче такой идеи.

Какими же способами можно увеличить качество креатива в интернет-эфире?

Прежде всего, клиенту нужно научиться доверять своему партнеру — креативному агентству. Креатив, основанный на четком понимании стратегии и приоритетов целевой аудитории гораздо важнее принципа «нравится-не нравится».

Следующий шаг — клиенту стоит адресовать заказы на интернет-креатив по адресу, то есть интерактивным агентствам. По моим наблюдениям, зачастую эта задача отдается «на откуп» или сетевым агентствам, или дизайнерам компании клиента. В первом случае происходит перенос оффлайновых моделей в Интернет, что далеко не всегда идет на пользу рекламной кампании, а во втором — дизайнеры просто не могут сгенерировать нечто оригинальное, потому что они профи в том, что касается дизайна, но далеко не интернет-технологий.

Нужно ли пытаться повлиять на мнение клиента? Ты считаешь, что клиента можно убедить, что нестандартный креатив — это не риск, а обоснованный, проверенный и уверенный подход?

Да, я считаю, что клиент — умный, современный, ответственный и прежде всего радеющий за свое дело представитель компании. Мы, агентства, должны быть гораздо разнообразней в своих предложениях, избегать штампов, и таким образом, сможем повысить уровень креативности отечественного интернет-пространства, — от этого выиграют все: и клиент, который получит высокие показатели эффективности кампании, и пользователи, которым не будут мозолить глаза скучные баннеры, и агентства — ведь известность и признание еще никому не помешали.

Спасибо, Оксана, за беседу. Зная, что Вашему агентству исполнился год совсем недавно, и понимая, что этот год был не прост, как для вас, так и для рынка, хочу пожелать в следующем году креативных и финансовых успехов!

Беседовал Максим Лазебник

Sostav.ua


заполнить бриф